咖啡下乡,赶时髦还是新浪潮?
□南京日报/紫金山新闻记者王怀艳
石山下有1家咖啡店、凉篷下1家、响堂村1家、黄龙岘2家、乡伴苏家2家、“巴掌大”的佘村开了6家……记者调查发现,今年以来,咖啡店加速向美丽乡村下沉。咖啡,已成美丽乡村的标配业态之一。
“无乡村,不咖啡”,是美丽乡村经营者一时兴起赶时髦?还是咖啡店精准进军新兴市场的新浪潮?记者赴南京多地美丽乡村实地探访。
(资料图)
美丽乡村飘出咖啡香
8月13日下午2点,“金陵古风第一村”江宁佘村野竹咖啡馆里乐声悠扬,门店主理人“阿泰”站在吧台内,正和客户佘女士确认订单,“BoBo美式一份,需要加冰吗?”得到肯定答复后,他迅速忙活起来。此时室外温度超过30℃,火辣辣的太阳照得人睁不开眼。几分钟后,咖啡制作完毕,佘女生听着音乐、吹着空调,边欣赏窗外的美景,边惬意地品尝香甜的咖啡。
佘村地处江宁东山,总面积17.08平方公里,核心景区面积仅2平方公里左右。今年上半年,佘村共新开了4家咖啡馆,分别为自然配方咖啡、野竹咖啡、爱在生活空间咖啡、留下咖啡,加上先前已经开业的“小山咖啡”和“幕间咖啡”,咖啡馆已达6家。其中,4家坐落在王家自然村的九龙广场周边。
咖啡店,已成美丽乡村标配业态。记者采访获悉,今年以来,我市各大美丽乡村的咖啡馆如雨后春笋般涌现——在溧水区重点美丽乡村,几乎都有咖啡店身影:骆山村2家,张许自然村、诸家村、石山下、凉篷下、山凹村、无想寺社区各有1家;在江宁区美丽乡村,乡伴苏家2家、菜塘村1家、观音殿1家;在高淳、浦口等地美丽乡村,也都有咖啡店陆续进驻。
来自小红书和抖音的数据也印证了咖啡下乡的大趋势。小红书上关于“乡村咖啡”的笔记已经超过3万篇,抖音上话题#乡村咖啡#的播放次数超过896万。记者在小红书搜索“南京乡村咖啡”关键字,相关发帖达百余条,且每条下面还有“转评赞”若干。通过网友分享,江宁小山咖啡、浦口响堂谷·栀咖啡等一众乡村咖啡馆先后火爆出圈。
乡村咖啡店自带流量
据德勤中国发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》,在中国一二线城市,咖啡渗透率已达67%,下沉成了品牌咖啡继续获得高增长的唯一办法。而在南京,随着乡村游持续火爆,咖啡店正加速向乡村进军。
位于江宁乡伴苏家的有光咖啡馆门店负责人张敏介绍,此前他在秦淮区夫子庙经营一家咖啡馆,因城区竞争激烈,他决定转换赛道进入乡村,成为全市较早进入乡村的“咖啡创客”之一。在有光咖啡的价目表上,咖啡单价都在30元至40元之间,40元产品占比1/3。虽然价格不低,但前来品尝咖啡的游客不少。不完全统计显示,有光咖啡苏家门店日均销售100多杯,年接待客户约5万人次。
业内人士介绍,咖啡下乡,首要原因是咖啡正在被越来越多的国人接受。数据显示,从2013年到2021年,我国咖啡市场规模从156亿元增长到1130亿元,年均复合增速28%以上,是全球咖啡市场发展最快的区域之一。南京第一家星巴克门店诞生于2003年南京东方商城,经过20年发展,截至目前全市咖啡门店总数有近2000家,跻身全国咖啡馆数量最多的前十大城市。
其次,咖啡自带流量属性,备受年轻人喜欢。调查表明,当下咖啡消费的主流群体,95后占据半壁江山。这部分年轻人对咖啡的需求不仅仅满足于好喝、提神,更多的是社交、猎奇、潮流。乡村咖啡馆具有美景+社交双重属性,往往自带流量,更容易吸引年轻人眼球。同时,主题、创意各不相同的乡村咖啡馆又能激发年轻人强烈的分享欲。
美丽乡村较为低廉的房租、超大客流,则是咖啡加速下乡的另一重要因素。在江宁东山佘村、黄龙岘等美丽乡村,旺季日均客流可达5000人甚至上万人,超大客流给咖啡店带来源源不断的顾客。佘村幕间咖啡馆负责人韩明光为记者算了一笔账,“门店房租每年4万元,加上器材损耗、咖啡豆原材料、水电人工等,每年成本约20万元。如今,门店流水一年约40万元,净利润约20万元。”
专家提醒克制“下乡”冲动
咖啡下乡,丰富了美丽乡村业态,乡村美景+咖啡社交,成为当下较为火爆的消费新场景,也吸引更多年轻人源源不断来到乡村。
在东山佘村,幕间咖啡作为骑行爱好者的集聚地,每年为佘村吸引、转化上万人次的游客。这些游客为保障次日骑行体力,一般会提前一天到达佘村,休整一晚后第二天一早前往“小川藏线”——板汤线骑行观光。“从入住到离开,这些游客至少需在佘村住宿一晚,吃三顿饭,每人至少在佘村消费四五百元。”佘村开发主体——南京东山投资发展集团董事长魏韦说,随着乡村咖啡产业兴起,资金、技术、人才等发展要素源源不断输入乡村,为丰富乡村业态、推动乡村振兴起到了重要作用。
中国咖啡市场仍有较大增长空间。统计显示,目前中国人均咖啡消费量9杯/年,远远低于全球主要国家人均咖啡消费平均值449杯/年。虽然增长空间巨大,咖啡经营者仍要克制“下乡”冲动。
黄龙岘小树咖啡负责人“小树”告诉记者,她家咖啡馆去年底才开业,稳定的客户源尚未形成。开业以来高峰时段日均流水3000元左右。“目前营收仅能维持日常开销。”她表示,毕竟这是一家新店,还需积累人气才能盈利。
业内专家提醒,相比城市咖啡,目前乡村咖啡文化刚刚起步,尚未形成可持续的消费群体,因此其客源单一且极度依赖游客资源。在一二线城市主城区,咖啡店高开店、高闭店现象同时出现,这也提醒咖啡经营者务必理性投资。“美丽乡村到底能容纳多少咖啡馆?如果咖啡下乡的热度退去,这些乡村咖啡馆还能不能活下来?这都有待时间检验,建议大家理性投资,切勿盲目冲动跑马圈地。”
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